מסכמים עשור - ביטוח כללי
פורסם במקור - מגזין עדיף
מטמורפוזה
מאת אריאל מונין - סמנכ"ל אל עד
ענף הביטוח הכללי עבר בעשור האחרון ניעור אבק משמעותי | מענף מסורתי הנע בכבדות ובאיטיות, ללא ברק ועתיר בבירוקרטיה וכוח אדם, הוא הפך לענף יצירתי, נגיש, תחרותי למבוטחים, הוגן ושקוף | את החותם הטביעה בעיקר הרגולציה | אריאל מונין מסכם עשור
הנה מסתיים לו העשור השני במאה הנוכחית, ונדמה כי ניתן להגיד כי העשור הזה הצליח, מה שלא הצליחו קודמיו, לנער ולשקשק את ענפי הביטוח הכללי המסורתי. ניעור רציני אשר הצליח להשיל מהם את האבק הרב אשר נצבר בו בעשורים הקודמים. העשור הצליח להפוך את ענפי הביטוח הכללי ליותר שקופים, ליותר יצירתיים, ולהרבה יותר נגישים ותחרותיים למבוטחים. אם בתחילת העשור עוד היו מספר מנהלי חברות ביטוח אשר טענו כי האלמנטר אינו מהווה נכס לרווחיות החברות ולשווין ואף ראו בו נטל, היום כבר מבינים כי הוא מגזר פעילות חשוב ואף מרכזי.
אין ספק שבסיומו של העשור הזה, הדעה הרווחת בקרב אנשי הרגולציה, מנהלי החברות וכן (אט אט) גם בקרב הסוכנים, שמה שהיה הוא לא אשר יהיה. משעמם לא היה כאן בעשור האחרון וכנראה גם לא יהיה משעמם בעשור הקרוב אשר כבר מתדפק בשערינו. אם היינו מציצים לרגע לפני עשור היינו רואים ענף מסורתי הנע בכבדות ובאיטיות, ענף ללא ברק אך מלא בבירוקרטיה וכוח אדם אשר נועד רק למלא את הטפסים, הנהלים, ההדפסות, ומשלוח הדואר ללקוחות. במרוצת העשור (ובמיוחד בסופו), עם התקדמות התחרות על ידי כניסת מתחרים דיגיטליים חדשים, והסביבה הדיגיטלית בה חי גם הלקוח, הגיע הענף לתובנה כי רק על ידי הפיכתו לרזה ויעיל, יוכלו להמשיך להתקיים בו אותם שחקנים. תחרות הדיגיטציה הביאה לירידת הפרמיות והמרווחים, והמגמה תימשך – הפרמיות ימשיכו להתייצב על פרמיה נמוכה בהרבה מזו שהייתה בשנת 2010, הלוס רשיו , בלחץ הרגולציה, ימשיך ויישאר גבוה (יותר כסף יחזור אל ציבור המבוטחים המשלם), ולפיכך המרווחים אשר יישארו בידי החברות והסוכנים ימשיכו להצטמצם, והשחקנים יהיו חייבים להתאים עצמם לשוק רזה יותר, להתנהל אחרת.
- אם בעשורים שקדמו לעשור האחרון, הרגולטור עסק במרבית זמנו בפיקוח מלמעלה על השוק, נראה כי בעשור הזה הרגולטור ראה עצמו לא עוד רק כשופט, כי אם כשחקן מן השורה ואף לעיתים השחקן המרכזי בו. כמו כן, הרגולטור עסק רבות בניעור העץ האלמנטרי, לשיטתו על מנת שכל הפירות שהרקיבו יפלו והענף יידרש להצמיח ענפים ופירות חדשים, שיתאימו עצמם אל הלקוחות בעשור הבא
העשור במספרים
| סך הפרמיות לפי ענפים (במיליארדי שקלים) | |||||
|---|---|---|---|---|---|
| 2010 | 2018 | סך הגידול | |||
| רכב רכוש | 5.6 | 33.1% | 8.8 | 38.0% | 57% |
| רכב חובה | 4.4 | 26.1% | 5.3 | 23.1% | 20% |
| מקיף דירות | 1.3 | 7.8% | 1.7 | 7.7% | 30% |
| עסקים חבויות ואחר | 5.6 | 33.1% | 7.3 | 31.2% | 30% |
| סה"כ | 16.9 | 23.1 | 36% | ||
אם נציץ בדוחות הרשות העצמאית לשוק ההון והחיסכון בשנת 2010 (מה שנקרא אז הפיקוח על הביטוח יחידה בתוך משרד האוצר) נגלה כי ענף הביטוח הכללי גדל וצמח בדומה לתהליכי הגידול והצמיחה של המשק הישראלי, אך חלו בו תהליכים פנימיים מעניינים המראים כי לא כל השחקנים צמחו באותה המידה.
בעשור האחרון, הפרמיות בענף הביטוח הכללי צמחו בכ-36%, הצמיחה הבולטת ניכרה בביטוח רכב רכוש, בעיקר עקב גידול מאסיבי במספר כלי הרכב המבוטחים (2.8 מ' כלי רכב מבוטחים בתחילת 2019, לעומת 2.1 מ' ב- 2010, גידול של עוד כ- 700 אלף כלי רכב בכבישי ישראל, מדובר בגידול של 33%!!! – פלא שאנחנו מתלוננים על הפקקים?), מהטבלה ניתן לראות כי הגידול המאסיבי בפרמיית רכב רכוש התמתן בגידול הנמוך של עליית סך פרמיית החובה).
כמו כן, נציין כי גידול כמות בדירות המבוטחות חל בשיעור נמוך יותר מאשר הרכב ועומד על כ-21% בלבד, כ-1.4 מיליון דירות מבוטחות ב-2010, לעומת כ-1.7 מיליון דירות בתחילת 2019, גידול של כ- 300 אלף דירות מבוטחות. אז אנחנו מבינים כי המשק צמח, ואיתו גם ענף הביטוח הכללי, אך בהתבוננות יותר מעמיקה במספרים ניתן לראות כי לא כל השוק צמח באותה מידה, ומסך הכתבות בעיתונות, ובפאנלים שהשתתפו בהם מנכ"לי חברות הביטוח ניכר שהענף כבר אינו אותו ענף מעייף ומשמיים כפי שהיה בעבר, אלא ענף הרבה יותר מסעיר ושינה כמעט את כל החוקים אשר היו מוכרים בו בעבר.
כמובן לשינוי הזה קיימים אבות ומשתנים רבים אך אנסה להכלילם בשלושה מרכיבים רוחביים אשר כוללים את המגמות אותן חווינו כולם.
| סך פרמיות ועמלות - ביטוח כללי (במיליארדי שקלים) | |||
|---|---|---|---|
| 2017 | 2018 | אחוז גידול | |
| דמי ביטוח בורטו | 22.0 | 23.1 | 5.0% |
| דמי עמלות | 2.61 | 2.66 | 1.9% |
| אחוז עמלות מתפוקה | 11.9% | 11.5% | |
- מנהלי חברות הביטוח המסורתיות הביטו בעיניים כלות על עמיתיהם בביטוח הישיר, והחלו לפתח שיווק ישיר עוקף סוכנים ומסלולים נוספים מופחתים עמלת שיווק, הכל על מנת לא לאפשר לישיר להשתלט סופית על השוק, ולנסות להשוות את עלות השיווק שהלכה ופחתה באחוזים בחברות הישירות (ביחס לפרמיה הנגבית)
מעבר משיטת הממוצעים – לפרסונליזציה
בתחילת העשור השוק התייצב סביב 14 שחקניות מרכזיות, בהן חמש חברות הביטוח הגדולות, עוד שבע חברות בינוניות ועוד שתי חברות ישירות. לא כולן פעלו בכל ענפי הביטוח, אך כולן פעלו בביטוח הכללי, בדגש על פעילות בתחום הרכב, המהווה את רוב הפעילות בענף. חברות הסוכנים התחרו ביניהן על לבבות הסוכנים במטרה להשיג כמה שיותר פרודוקציה של לקוחותיהם. שיטת הממוצעים שלטה, המטרה הייתה לבטח בעיקר כמה שיותר כלי רכב, אשר חלקם היו מבוטחים טובים, חלקם מבוטחים פחות טובים, אך הממוצע יהיה בסדר.
עם הרבה פרמיה ובעזרת שוק ההון הן תוכלנה להרוויח על הפרמיה עוד כמה אחוזי רווח (בדגש על ביטוח עם זנב התביעות הארוך כביטוח חובה) ובכך להצליח לשמר רווחיות.
אך שיטת הממוצעים אשר הצליחה בעשורים הקדומים הגיע לקיצה, ירידת הריבית בשוק ההון, ובעיקר, הצלחת הביטוחים הישירים (בדגש על ביטוח ישיר) "באיסוף" הנהגים הטובים, הביאה לכך שבממוצע כבר לא היה ניתן להרוויח כסף, וזה אילץ את כל השוק לעבור לשיטת הפרסונליזציה. קרי, הנהגים הטובים ישלמו פחות והנהגים הגרועים ישלמו הרבה יותר. (ידוע לנו כמה משלם יותר נהג עם שתי תאונות אם בכלל יסכימו לבטחו)
כל חברות הביטוח פיתחו בעשור האחרון מסלולים מיוחדים אשר נועדו לאפשר להן לקחת פרמיה לא בצורה ממוצעת. חברות הביטוח המסורתיות הסתכלו בהשתהות כיצד החברות הישירות (ובעיקר ביטוח ישיר) צומחות כל שנה במספרים דו ספרתיים, לדוגמה: חברת ביטוח ישיר מכרה בשנת 2010 תפוקה של כ–900 מיליון שקלים, ובעשור שלם כבר חצתה את רף ה 2 מיליארד מכירות!! גידול של כ-120% בעשור.
יש המנסים למזער את העובדות בטענה שעם כל הכבוד לחברות הישירות הן עדיין מבטחות רק כ-10% מהביטוחים (ליתר דיוק מדובר על 12.5% מסך הפרמיות בענף, כולל מקיף דירות – נכון לתחילת 2019 ללא החברות הדיגיטליות), אך מדובר באשליה, וניתן לכנותה "אשליית הישיר". יש לזכור כי החברות הישירות מתרכזות רק בביטוחי הפרט ובעיקר בנהגים הטובים. אם נוריד מהחישוב את הענפים שהם אינן רוצות לשווק, וכן את קולקטיבי הרכב, ציי הרכב, ומוניות ומשאיות, שהן אינן במשחק, מסתבר שהחברות הישירות מבטחות כמעט כל רכב רביעי שהן רוצות! וזה הופך אותן לשחקן מאד מרכזי. ההשפעה שלהן ללא ספק שינתה את כללי ההתנהלות של החברות המסורתיות בהסתכלות שלהן על אמצעי השיווק המרכזי שלהם, הסוכנים, וחייבה אותן לשנות את הכללים.
מנהלי חברות הביטוח המסורתיות הביטו בעיניים כלות על עמיתיהם בביטוחים הישירים, והחלו (אולי אפילו באיחור) לפתח שיווק ישיר עוקף סוכנים ומסלולים נוספים מופחתים עמלת שיווק, הכל על מנת לא לאפשר לישירים להשתלט סופית על השוק, ולנסות להשוות את עלות השיווק שהלכה ופחתה באחוזים בחברות הישירות (ביחס לפרמיה הנגבית).
כששתי החברות הישירות ביחד מכרו בתחילת 2019 כ-2.8 מיליארד שקלים, כבר לא ניתן היה להתעלם מהדומיננטיות שלהן, והחברות המסורתיות החלו להיפרד משיטת הממוצעים, ולהיפרד משיטת התמחור שלהם את עמלות הסוכנים.
העשור האחרון הוכיח לקראת סופו שכנראה אין אפשרות אמיתית, בשוק בחופשי של היום, להמשיך לשווק ללקוח הקצה באמצעות סוכנים באותה רמת עמלות שהייתה נהוגה בעבר.
- הדיגיטציה היא לא הבעיה כמו שאולי חשבנו באמצע העשור, הדיגיטציה היא הפתרון.
הדיגיטציה היא הפתרון למרווחים היורדים, להוצאות הבלתי סבירות הקיימות כיום בייצור מוצרים פשוטים למדי, הדיגיטציה היא זו שתאפשר לא רק לחברות הדיגיטליות, אלה בעיקר לסוכנים, לצמצם דרמטית את הוצאות המשרד ולהמשיך להציף את הערך המוסף שלהם, בהעברת הידע ללקוח ובליווי שלו בצמתים החשובים לו
הדיגיטציה מאפשרת הכל
מגמה בולטת שארעה בעשור האחרון היא כניסת הדיגיטציה ככלי ראשון ומרכזי בשיווק ובתפעול של הענף האלמנטר. בתחילת העשור היה עדיין נדרש הלקוח, ובעקבותיו הסוכן, להרבות בהדפסת ניירות, הדפים מילאו קלסרים מאובקים שאוחסנו בארכיבים המוארים באורות ניאון חיוורים. בעבר התהלכנו בהליכה סיזיפית ובלתי פוסקת אל הפקס וממנו, היינו עולים לרגל אל הסניפים של חברות הביטוח על מנת להביא את טופס ההצעה ולשים חותמת התקבל, וכמובן שולחים בדואר ישראל (הצבי שהפך לצב) את הפוליסות ללקוח. על מנת לתת מחיר ללקוח היינו מדפדפים בספרוני התעריפים של החברות, אך בתום העשור הבנו כי העידן ההוא שייך לעבר.
בעשור הזה התחלנו להבין עד כמה הדיגיטציה מאפשרת הכל: לתקשר, לחולל, להעביר, לקבל, להנפיק, לשלוח, והכל במהירות וביעילות. לקראת סוף העשור עם דחיפת הרגולטור לכניסת חברות סטארט-אפ והופעת האינשורטק, הדברים הואצו. הרגולטור אפשר די בקלות לחברות ביטוח דיגיטליות לפעול, והדבר החל להניע במלוא המרץ את מנהלי חברות הביטוח לעשייה דיגיטלית.
אך המהפכה האמתית היא שהצרכן עצמו כבר רוצה בעצמו להיות דיגיטלי. נכון, עדיין לא כולם, ונוטים להגיד שזה רק שייך לצעירים, אבל מי כמונו יודעים שרובנו ללא קשר לגיל מעדיפים היום לרכוש באותן המקומות שלא ילאו אותנו, לרכוש באותן המקומות שיהיו נגישים, דיגיטליים ויעילים, במקומות שבהם נקבל את המוצר הנדרש בצורה ברורה, שקופה ומיידית.
הדיגיטציה היא לא הבעיה כמו שאולי חשבנו באמצע העשור, הדיגיטציה היא הפתרון.
הדיגיטציה היא הפתרון למרווחים היורדים, להוצאות הבלתי סבירות הקיימות כיום בייצור מוצרים פשוטים למדי, הדיגיטציה היא זו שתאפשר לא רק לחברות הדיגיטליות, אלה דווקא גם לסוכנים, לצמצם דרמטית את הוצאות המשרד ולאפשר להם להמשיך להציף את הערך המוסף שלהם, בהעברת הידע ללקוח ובליווי שלו בצמתים החשובים לו.
ומה עם החברות המסורתיות? הן שתהפוכנה ליותר ויותר דיגיטליות, וכשהמחשב יכול לעשות את העבודה ביתר קלות תידרשנה להחליט בעשור הבא איך הן מנווטות נכון את אלפי העובדים שלהן ומאות המנהלים שלהן. והן תידרשנה לבנות ביחד עם הסוכנים מערכת עבודה חדשה, כי עדין יהיו מספיק אנשים שיעדיפו להמשיך לעבוד מול אדם, ורק ירצו שהוא יהיה יותר דיגיטלי. והסוכנים ? מי שירצה להמשיך להתפרנס לאורך שנים מהמקצוע יידרש לסגל לו דפוסי עבודה ומחשבה שונים ממה שהוא הכיר בעשור האחרון, סוכן שלא יפחד לאמץ כלים דיגיטלים, לא יפחד לשתף פעולה עם סוכנים אחרים, ועם החברות הנכונות ובעיקר יסגל לו שיטות עבודה שונות עוד נכונה לו עבודה רבה, ותרומה רבה בענף לביטוח כללי.
סיכום
העשור אשר נפתח בנמנום ומסתיים לו בימים אלו בסערה, הביא לעולם מושגים שהינם נכונים ברמה האנושית ונכונים לנו כחברה. העשור הביא ליותר יעילות, יותר שקיפות, והרבה יותר הגינות המגיעה ללקוחות שלנו.
האתגרים עדיין רבים. יש דור שלם של סוכנים, אותו דור אשר היווה את אבן היסוד של הענף המפואר הזה, אותו דור אשר ידע להגיע עוד לפני עידן הפלאפונים והמחשב לכל בית בישראל, דפק על דלתותיו, ייצג את חברות הביטוח בצורה ההולמת ביותר, ובנה בעשר אצבעותיו את הענף. הדור הזה התבגר והחובה על כולם למצוא את הדרך הנכונה לעזור לו להמשיך לשרת את מבוטחיו הנאמנים בצורה מכובדת.
כמו כן, ברור לנו כי מה שהיה הוא לא מה שיהיה, אך עדיין הסוכנים הם שחיים את השטח, את הלקוח, את הרחוב, ויש לנו חשיבות ציבורית לעזור לציבור הלקוחות לקבל את ההחלטות הנכונות ולהיות לו לעזר – לעזר במוצרים במוצרים הפשוטים, ובוודאי במוצרים המורכבים והעסקיים, אך יש להגדיר מחדש את מערכת היחסים בין היצרנים ובין המשווקים בעולם הדיגיטלי והשקוף הזה, אל מול הלקוחות שהם הדבר, בסופו של דבר, הכי חשוב. כי עולם הביטוח המושתת על חשיבה סוציאלית ופועל בתנאים קפיטליסטיים נועד להגן עליהם ולנהל עבורם את הסיכון בצורה הטובה וההגונה ביותר.
* הכותב הינו סמנכ"ל אל-עד סוכנות לביטוח, לשעבר יו"ר הועדה לביטוח כללי בלשכת סוכני הביטוח
